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谁是中国的Instagram? "社区之争"小红书强势依旧

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刘畅

2019-09-1807:04  来源:新京报
 
原标题:社区之争进入下半场 小红书强势依旧

  9月2日,微博发布社交新产品“绿洲”,主打图片和视频社交。“绿洲”官方介绍称,该应用定位为生活时尚社交,内容多为穿搭、美食、旅行、美妆、运动等,与Red(中文名称“小红书”)的定位有一定重合度。

  由于应用界面与Instagram非常相似,外界直接将“绿洲”与Instagram联系在一起。

  事实上,成长速度极快的Instagram让国内互联网公司找到了学习对象,不管是“哔哩哔哩”还是“小红书”,平等的内容推荐机制让优质内容得到更多的曝光机会,从而促成了KOL和用户间的良性互动,平台对用户体验的尊重和商业化上的克制是形成独特社区文化的重要原因。

  谁会成为中国的Instagram?这个问题目前尚未有清晰的答案,但对标Instagram依然成为社区之争进入下半场的核心关键词。

  而“社区之争”的赛道上,“小红书”的相对优势仍然明显。目前“小红书”每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自UGC内容。Quest Mobile的数据显示,“小红书”的日活跃用户数量并没有因为下架而受到影响,反而在下架后创出历史新高。

  谁是中国的Instagram?

  根据公测表现来看,“绿洲”的界面与Instagram神似,而且通过微博导流和明星进驻等方式拉动了平台成长,在短时间内获得不俗的下载量。但目前产品已被临时下架。

  “绿洲”、“小红书”等社区应用的蹿红,在国内引发了“谁才是中国的Instagram”大讨论。

  对于国内互联网企业来说,Instagram可算是“社区应用的鼻祖”。Instagram是一款图片社交产品,目前在全球拥有超过10亿的月活跃用户。彭博称,如果Instagram是独立公司,估值有望超过1000亿美元,相当于两个滴滴或三个百度的体量。2012年Facebook收购Instagram时,其估值不过7.15亿美元。

  投资者对Instagram的商业化前景相当看好。市场研究公司eMarketer估计,Instagram在2019年有望为Facebook贡献营收109亿美元。德意志银行分析师劳埃德-沃尔姆斯利(Lloyd Walmsley)认为,Instagram提供电商业务,两年后将会给Facebook增加100亿美元的营收。

  这也是当初“小红书”选择社区而非电商作为主赛道的重要原因。成立于2013年的“小红书”最初因跨境电商而闻名,但其核心定位始终是“社区”。2017年,“小红书”的Slogan从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”,进一步抹去跨境电商的标签,标榜“生活方式Instagram社区”。

  事实上,跨境电商、垂直电商已经被证明“不是一门好生意”,无论是刚刚卖身给阿里的网易考拉,还是主打特卖的唯品会,都面临明显的用户增长瓶颈和市场份额被侵蚀的困局。相反,社区平台已经被大量的互联网公司证明其存在明显的护城河和市场前景,这也是“中国Instagram”被反复提起和模仿的主要原因。

  从小红书看社区发展的壁垒

  “社区”的概念由来已久,从最初的大学BBS论坛,到天涯社区、豆瓣、贴吧的兴起和没落,再到如今的哔哩哔哩、知乎、小红书的快速崛起,随着互联网的发展,国内的社区平台朝着更细分化和圈层化的方向演进。

  “小红书”的流行是社区平台发展至今的一个重要标志,“小红书”的快速发展证明了移动互联网时代下的社区平台的价值。用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。“小红书”已经成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,和Instagram类似,具有制造流行和热点的能力。“小红书”下架后,“代替下载”小红书业务却在淘宝上走红,累计销量过万,也从侧面体现了“小红书”的不可替代性。

  “小红书”首席产品官邓超曾多次表示,“小红书”是一个社区即城市,提供的是内容即服务。在他眼中,当用户基数逐渐增长,只要平台确保做好个性化分发,那么所有用户都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

  社区的一个重要特点是高度重视用户体验。哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在近日接受采访时表示,首先,用户的体验不是来自于产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起;其次,社区满意度比单个用户满意度更重要。

  同样,用户体验也被“小红书”放在最高级别的位置。2019年5月,“小红书”大幅提高品牌合作人的准入门槛,主动对社区生态加大治理力度,此举虽然引起争议,但强调“真实”是小红书的初衷和本心。在不断打击黑产刷量行为、处理作弊账号笔记的同时,“小红书”还推出了“小红心”评分体系,希望以真实体验的用户和“一人一票、每票同权”的原则,用评分还原单品的用户口碑。

  做用户的集合而不是内容的集合,这是“小红书”迈过跨境电商进入社区平台的重要一环。对社区平台来说,不管是UGC还是PGC都能产生内容,但只有UGC才能构筑起真正的社区生态。归根到底,要成为用户热爱的社区,社区就应该先热爱用户。

  社区之争进入下半场

  “小红书”的“生活方式社区”定位契合当下年轻用户的实际需要,满足了他们的表达欲。在这个社区中,用户所接触到的内容由算法决定,因此算法对用户的表达起到至关重要的作用,并直接决定社区的内容质量。

  “小红书”公布的数据显示,当前平台用户数已超过3亿,月活用户数超过1亿。“小红书”每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中有97%的内容是由UGC贡献;在每天的曝光量中,UGC内容占比为70%。

  “小红书”创始人瞿芳在早前接受媒体采访时提到,“小红书”做生活方式社区这一点是不会变的。“我认为小红书有两个最重要的原则,一是我们到底在服务谁?二是要看到未来趋势,更多利用产品和技术的力量,让这些优质内容得到更多的曝光,把有用的好内容,分发给更多的人。”

  数据证明,“小红书”的内生式增长动力依然存在。据市场研究机构Quest Mobile近日公布的数据显示,在APP下架后,“小红书”的日活跃用户数量不降反升,在7月31日当天以2577万的日活量创下历史新高。

  市场上永不缺乏竞争对手,在微博推出“绿洲”前,豆瓣也推出过“豆田”、“泡芙”两款种草应用,今日头条也尝试孵化“新草”介入社区市场。大的互联网公司拥有更多的资金和流量,但在社区生态的构建却非朝夕间就可完成,尤其是让腰部和底部的用户持续性地生产内容,需要更健康的社区环境和合理的算法推荐机制。

  新玩家前赴后继地入局,对Instagram的模仿和复制已成为社区之争进入下半场的核心关键词。纵观国内互联网产业,重新上架后的“小红书”目前仍保持着社区赛道颇具竞争力的平台优势,能否成为中国的Instagram,还要看“小红书”的用户聚集和内容生产机制,这将决定其到底能走多远。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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